Malin Gereke - Employer Branding

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Malin Gereke: Meine Haltung ist ganz klar. Als allererstes musst du jeden Mitarbeiter oder jede Mitarbeiterin intern abholen. Sie müssen genau so wissen, wofür du als Arbeitgeber stehst. Es reicht nicht, das auf deine Karriere-Seite oder in die Stellenanzeige zu packen, weil jeder Mitarbeiter oder jede Mitarbeiterin ist ja auch ein Markenbotschafter oder eine Markenbotschafterin, und das zu verlieren, quasi, oder das zu riskieren, ist absolut nicht richtig oder sinnvoll aus meiner Sicht

Intro: lead gut - Inspiration für Führungskräfte.

Tobias Kirchhoff: Hallo, ihr hört lead gut-Inspiration für Führungskräfte, den Management Podcast vom TÜV Rheinland. Mein Name ist Tobias Kirchhoff, und gemeinsam mit meinen Gästen bespreche und Hinterfrage ich aktuelle Leadershipkonzepte und -Ideen. Mein heutiger Gast ist Malin Gereke. Malin Verantwortet das Employer Branding von New Work SE. Ihre Aufgabe: das Bild von Marken wie Xing, Kununu oder onlyfy im Bewerbermarkt zu prägen. New Work SE setzt sich mit seinen Marken für eine bessere und erfüllende Arbeitswelt ein. Das Ziel ist das perfekte Match zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Das ist sehr, sehr spannend und insbesondere da, das Thema Employer Branding anzugehen. Herzlich willkommen, Malin!

Malin Gereke: Hallo Tobias, danke, dass ich heute hier sein darf.

Tobias Kirchhoff: Employer Branding. Viele reden drüber, und es ist auch im Moment sehr, sehr modern, das Thema anzugehen. Aber was ist eigentlich Employer Branding? Kannst du uns da vielleicht am Anfang so ein bisschen aufklären, was es ist?

Malin Gereke: Ja, sehr gerne. Employer Branding ist zu allererst Kommunikation. Also, wenn ich das jetzt mal unterteilen würde für mich: 60% Kommunikation, 40% allokieren wir auf andere Bereiche. Aber in diesen 60% kommunizieren wir nach innen als auch nach außen, wofür wir als Arbeitgeber stehen, wie es ist, bei uns zu arbeiten, was für Menschen bei uns arbeiten, welche Projekte wir umsetzen und versuchen, so frühestmöglich natürlich im ganzen Prozess ein gutes Gefühl für eine eigene Einschätzung zu geben: Passe ich in dieser Kultur, passe ich in diese Arbeitswelt? Ist das mein Arbeitgeber, wo ich gerne hin möchte, als natürlich auch intern: Okay, wofür steht mein Arbeitgeber, dieser Aufklärungspart quasi. Und die anderen 40%, die gehen für mich so einen Part Knowledge Transfer, weil du im Unternehmen erst mal auch darüber aufklären musst, was ist Employer Branding, wie funktioniert Employer Branding bei uns? Welche Rolle hat auch die Employer Brand und das Employer Branding Team, weil du musst oder möchtest natürlich auch frühzeitig in die relevanten Prozesse wie Change Prozesse mit eingebunden werden als Employer Branding Team. Es gilt, einen Zusammenschluss mit der Corporate Brand zu finden, etc. Also, da musst du viel, oder da haben wir viel Aufklärungsarbeit betrieben. Dann sind wir vor allen Dingen auch strategischer Partner, weil im HR-Bereich hast du ja auch viele andere Teams, und alles, was aus HR herauskommt, strahlt auf uns als Arbeitgeber. Das heißt, du hast ganz viele Chancen, dich gut als Arbeitgeber zu positionieren, die Messages und die Services, die du aus HR sendest, auch entsprechend auf die Arbeitgeberpositionierung einzahlen zu lassen. Und der dritte Part ist, eine Experience zu schaffen. Weil das eine ist, Dinge zu predigen, und das andere ist, sie auch wirklich erlebbar zu machen. Und da ist es für uns absolut wichtig zu gucken, okay, wo können wir denn genau so eine Experience schaffen, wenn wir versprechen, bei uns kannst du dein Potenzial entfalten. Beispielsweise, das war eines unser Kernthemen, damit es auch so diesen Proof Point gibt und der Mitarbeiter oder die Mitarbeitende direkt erlebt, die sagen sowas nicht nur, sondern sie stehen auch wirklich dafür, und ich erlebe das hier auch tagtäglich.

Tobias Kirchhoff: Du sagst jetzt drei Bereiche, quasi Kommunikation, das Andocken der Prozesse und auch die Experience. Wofür macht man Employer Branding? Was ist das Ziel grundsätzlich?

Malin Gereke: Na, das Ziel ist in erster Linie natürlich, sich zu positionieren als Arbeitgeber. Also wofür stehen wir? Was ist uns wichtig? Weil im Markt draußen, sag ich mal, kämpfen ganz viele Firmen um die gleichen Talente, und da gilt es, sich zu unterscheiden, also auch wirklich einen Differenzierungspunkt aufzuzeigen und dann, und das ist eigentlich das wichtigste, so früh wie möglich in dem Candidate Cycle zu zeigen, okay, wir als Firma sind so, wir als Arbeitgeber sind so und passt du wirklich zu uns? Es bringt nichts, Dinge zu versprechen, die du dann nicht einhalten kannst. Wenn deine Talente sozusagen das Onboarding starten und sich für dich entscheiden, dann hast du ganz schnell eine hohe Frühfluktuation und einfach auch deutlich gesteigerte Kosten im Recruiting. Sondern es gilt eben "Bring the inside to the outside"sagen wir immer. Zeig, was bei dir drinnen los ist, ehrlich, authentisch, und du ziehst auch die richtigen Mitarbeitenden für die Zukunft an und auch die, die zu dir passen. Und du kommst auch einfach nicht mehr dran vorbei. Also, ich glaube, es ist kein Trendgeschehen, das jetzt irgendwie da ist und wieder vergeht, sondern es ist wie Produktmarketing. Du musst dich als Arbeitgeber oder als Unternehmen ganz stark und deutlich und klar positionieren.

Tobias Kirchhoff: Wo du Grad sagst, Produktmarketing. Aus meiner Sicht ist es genau der umgekehrte Weg vom Marketing. Marketing war ja früher sehr viel Push, heute ist ja sehr viel Pull, und im Arbeitgebermarkt oder im Arbeitsmarkt ist es ja früher so gewesen, dass sich die Bewerber wirklich bewerben mussten. Es gab dann die Vorstellungsgespräche, da wurde ausgesiebt, Assessment Center gibt es ja heute auch noch. Aber das hat sich ja auch gedreht, genau ins umgekehrte, dass eben die Arbeitgeber auf die oder attraktiv sein müssen für die Arbeitssuchenden, und daher auch das Thema Employer Branding, das also der externe weiß, wofür der potenzielle Arbeitgeber steht, oder?

Malin Gereke: Absolut richtig, weil die Talente informieren sich ja auch, und die informieren sich umfassend, und die wollen ja auch die richtige Entscheidung treffen. Und es geht nicht mehr nur darum, einen Arbeitsplatz zu finden, sondern einen Job, der einen ja auch erfüllt, auf eine gewisse Art und Weise und den richtigen Arbeitgeber zu finden. Dementsprechend ist so dieser Wandel ganz klar, dass du als Unternehmen direkt zeigen musst, okay, was macht mich aus, was unterscheidet mich? Und um die Talente kämpfst. Weil natürlich, es werden auch immer weniger Talente und die Unternehmen bleiben in der Anzahl gleich, werden tendenziell eher mehr. Dementsprechend ist da ein Gap, und es ist nicht mehr wie früher, wo es viele Arbeitnehmende gab, die einen Job gesucht haben, und es viele Bewerbende sozusagen auf einen Job gab, sondern es werden immer weniger auf die Stellen, und dementsprechend muss man sich immer stärker positionieren. Wenngleich jetzt ja gerade durch die Rezession zumindest jetzt aus unserer Erfahrung heraus so ein Gefühl entsteht, dass Talente gerade nicht mehr so schnell wechseln. Also es ist schon auch eher so ein Sicherheitsagieren aktuell und nicht mehr so, dass man ganz schnell von Arbeitgeber zu Arbeitgeber hüpft.

Tobias Kirchhoff: Du hast eben gesagt, es muss quasi von inside nach draußen kommen, und da lass uns auch mal weitergehen. Was für Voraussetzungen müssen denn in einer Firma gegeben sein, um erfolgreiches Employer Branding zu installieren? Was sind da so die Grundlagen, die ein Unternehmen beherrschen muss?

Malin Gereke: Also erst mal muss natürlich ein Herzschlag auf dem Thema vorhanden sein, beziehungsweise einen Herzschlag reicht ja nicht nur als Passion, sondern es muss die Relevanz des Themas erkannt werden, von ganz oben, vom Vorstand. So, und dann braucht es natürlich einen Zusammenschluss aus unterschiedlichsten Teams und Abteilungen, damit das Hand in Hand gehen kann. Also, es bringt nichts, wenn es einen HR-Projektmanager oder eine Projektmanagerin gibt, die sich dieses Themas annimmt, etwas im stillen Kämmerlein entwickelt und das dann nach draußen kommuniziert, sondern man muss sich da schon strategisch aufstellen und die relevanten Stakeholder direkt von Anfang an mit ins Boot holen, und das sind natürlich HR gesamt, klar, aber Vor allen dingen, auch Corporate Marketing, die Geschäftsführung, und dann muss man schauen, okay, wie entwickele ich diese Positionierung? Das ist ja auch ein hoch strategischer Prozess, und erst wenn man quasi die einzelnen Steps erfolgreich gemacht hat im Sinne von: okay, eine interne Analyse - wie ist der aktuelle Stand? Eine externe Analyse - wie ist das Marktgeschehen? Zielgruppenanalyse, wo ist dann unser Gap, sozusagen als Positionierung, und wo können wir rein? Dann kann man das sozusagen machen. Und dann gilt es natürlich auch, das erst intern zu launchen, bevor man nach extern geht, weil das machen viele Unternehmen auch: erst mal raus damit, erst mal in den Markt, weil unsere offenen Stellen sind ja, die müssen schnell besetzt werden, und meine Haltung ist ganz klar, als allererstes musst du jeden Mitarbeiter oder jede Mitarbeiterin intern abholen in dem Sinne, das du es launchst, kommunizierst. Sie müssen genauso wissen, wofür du als Arbeitgeber stehst. Es reicht nicht, dass auf deine Karriereseite oder die Stellenanzeige zu packen, weil jeder Mitarbeiter oder jede Mitarbeiterin ist ja auch ein Markenbotschafter oder eine Markenbotschafterin, und das zu verlieren, quasi oder das zu riskieren, ist absolut nicht richtig oder sinnvoll aus meiner Sicht.

Tobias Kirchhoff: Ja, und wie das ja nicht zusammenspielen kann, das kann man ja sehr gut auf eurer Plattform Kununo sehen. Also, wenn ein Unternehmen X sagt, aber Mitarbeiter, die das Unternehmen verlassen, Y sagen, dann geht eben der entsprechende Wert runter, und viele Mitarbeitende oder potenzielle Mitarbeitende informieren sich ja auch bei euch bei Kununu auf der Plattform. So, was für ein Ranking oder was für eine Meinung wird denn über den Arbeitgeber gesagt? Was kannst du denn da für Tipps den Arbeitgebern geben, das Ranking auf Kununu durchaus positiv zu beeinflussen, dass man auch über so eine Plattform attraktiv wird für potenzielle Mitarbeitende?

Malin Gereke: Also erst mal finde ich es maßgeblich, dass diese Plattform authentisch widerspiegelt, was im Unternehmen vor sich geht oder wie Mitarbeitende als auch Bewerbende natürlich das Unternehmen erleben. Ich halte nichts davon, als Unternehmen jetzt eine Kampagne zu starten und aufzurufen "bewertet uns positiv" und dann hat man im besten Fall 100 neue Bewertungen, die alle innerhalb von einer Woche geschehen sind. Das sorgt für mich nicht für ein authentisches Bild. Was ich empfehlen würde, wäre, den Punkt Kununu überall in die Candidate als auch die Employee Experience mit einzubinden. Das heißt, wenn man jetzt auf die Bewerbenden schaut, die ja auch auf Kununu das Unternehmen bewerben, kann man gucken, okay, wo ist ein sinnvoller Punkt, wo wir mal nach Feedback fragen für die Bewertung, und das jetzt auch nicht positiv beeinflussen, sondern einfach ganz ehrlich darum bitten, hey, hast du nicht Lust, uns eine Bewertung auf Kununu zu schreiben? Wir würden uns freuen. Wenn der Prozess abgeschlossen ist, erfolgreich, wie unerfolgreich. Also, da sollte man auf jeden Fall absolut ehrlich mit sich sein. Und auch bei Mitarbeitenden kann man das ja an unterschiedlichen Punkten platzieren, sei es irgendwie nach den ersten sechs Monaten im Onboarding, dass man nochmal ein Abschlusspunkt schafft und sagt, hier, wir freuen uns über eine Bewertung. Das ist der eine Part, das heißt, keine großen Kampagnen fahren, sondern das sinnvoll einbinden, und der andere Part als Unternehmen ist für mich, wie stelle ich mich sozusagen über diese Plattform dar? Pflege ich, das, nehme ich das als Kanal ernst? Natürlich sollte man das. Also, schaut, dass die Informationen dort immer up to date sind, dass ihr einen guten Einblick auch in euer Unternehmen über Kununu schaffen könnt, schaut, dass ihr euch einen sinnvollen Workflow im Team entwickelt, wie ihr auf Bewertungen reagiert. Und dabei meine ich nicht nur, dass man sagt: okay, ich reagiere jetzt nur auf positive und bedanke mich, sondern auch zu gucken: okay, welche negativen Bewertungen natürlich gibt's und wie geht dir damit intern um? Weil es ist ja auch das eine zu sagen, ich antworte auf diese Bewertung und sage, vielen dank für deine Einblicke als auch: okay, ich flagge das intern, ich gebe das weiter, das ist etwas, lass uns da mal reingehen und schauen. Das wird, also wenn sich die Bewertungen häufen, zu einem Thema. Das wird ja eine Relevanz haben: Was ist denn da gerade intern bei uns los? Und das ist für mich auch so ein Aufsatzpunkt, den Employer Branding nehmen kann und dann an andere HR-Abteilungen quasi spielen kann, und so machen wir das bei uns intern auch.

Tobias Kirchhoff: An dieser Stelle machen wir eine kurze Unterbrechung, die ich für einen Hinweis nutzen möchte. Wenn ihr Fragen, Anregungen oder eigene Themenvorschläge habt, dann schreibt uns gerne eine Mail an leadgut@tuv.com oder besucht uns auf unserer Webseite tuv.com/leadgut, und wenn euch unser Podcast gefällt, freuen wir uns natürlich, wenn ihr ihn abonniert oder eine gute Bewertung schreibt, oder natürlich am besten beides. Das war es auch schon. Weiter geht's mit dem Gespräch mit Malin Gereke zum Thema Employer Branding.

Tobias Kirchhoff: Du hast jetzt gerade so die Schnittstelle nach draußen auch beschrieben. Genau da wollte ich nämlich von dir wissen: Intern - die Mitarbeitenden sind ja quasi der Dreh- und der Angelpunkt dann wiederum auch nach draußen. Wie macht man Mitarbeitende zu Markenbotschaftern? Stehen die bei euch Schlange und sagen, hey, komm Malin, ich möchte Markenbotschafter werden? Muss man die animieren? Gibt es da so eine Mischung? Aber wie macht man das?

Malin Gereke: Also erst mal sprichst du ja vermutlich auch im privaten Kreis so oder so über dein Unternehmen, im positiven wie auch im negativen Sinne. das heißt, du bist schon automatisch ein Botschafter. Wenn man jetzt sagt: okay, wir möchten das ganze Thema ein bisschen zielgerichteter angehen, dann braucht es natürlich eine Maßnahme, ein Projekt, ein Programm, im besten Falle. Wir haben im November jetzt auch - also zum zweiten Mal - Wir haben es einmal gestartet und festgestellt: Okay, so ein Corporate Influencer Programm ist nicht ohne, und das richtig zu managen, das kostet ganz schön viel Kapazitäten und mussten dann also nach unserem Test-Projekt das erstmal auf Eis legen und haben es jetzt im November neu aufgesetzt, auch in deutlich größeren Stil, aber eben auch mit externer Unterstützung von einer Agentur, und haben gesagt, okay, wir haben ja unterschiedliche Brands bei uns im Unternehmen, und es gibt Menschen, die sind so oder so beispielsweise im Sales-Bereich unterwegs. Wir haben ja auch ein Produkt dementsprechend zu vermarkten.Das heißt, die haben eh eine hohe Affinität. Dann haben wir viele, die grundsätzlich eine hohe Social Media Affinität haben, und dann gilt es natürlich auch zu schauen: Okay, welche sind besonders gut vernetzt im Unternehmen und haben vielleicht auch einfach Lust auf diese ganze Experience. Und so haben wir auf der einen Seite gezielt ein paar, ich muss wirklich sagen, nur ein paar, die meisten haben sich auch beworben, angesprochen und gefragt, ob sie nicht Lust hätten, Corporate Influencer für uns zu werden, und haben darüber hinaus aber das ganze Programm auch mit einem Aufruf gestartet und gesagt, hey, wer Lust hat, bewerbt euch, und ich glaube, innerhalb von zwei, drei Tagen, maximal eine Woche, waren alle Plätze belegt. Ich selbst bin jetzt auch eine Voice geworden, weil ich dachte auch, ich will mir das natürlich auch anschauen, das Programm, wie wir das machen, wie die Agentur das macht. Und es hat auch einen ganz hohen persönlichen Mehrwert, und ich glaube, das sehen die Mitarbeitenden im ersten Moment nicht, weil wir ein richtiges umfassendes Trainingskonzept über mehrere Monate bekommen. Wie positionieren wir uns überhaupt auf den Kanälen der sozialen Medien? Was braucht ein LinkedIn-Profil? wie funktionieren die ganzen Algorithmen? Worauf muss ich achten? Und das hat ja auch, ob man jetzt lange bei dem Unternehmen bleibt oder nicht, einfach einen richtig hohen persönlichen Mehrwert, auch für mich selbst. Und ich glaube, das sehen viele gar nicht am Anfang, sondern denken, das ist irgendwie mehr Aufwand, und da brauche ich extra Zeit, um das noch zu machen. Aber ja, wie gesagt, man profitiert auch selbst davon.

Tobias Kirchhoff: Und so spielt ein Employer Branding quasi mit dem Personal Branding oder der Personal Brand dann zusammen. Solange man dann diesen Weg auch dann zusammen geht. Kannst du uns vielleicht noch mal so ein bisschen kurz auseinanderklamüsern, sag ich mal, wir sprechen über Employer Branding, du hast eben schon angesprochen das Thema Corporate Influencer beziehungsweise Personal Brand, so diese drei Begriffe. Kannst du die uns vielleicht noch mal ein Bisschen sortieren für die Hörerinnen und Hörer, die nicht ganz so familiär mit diesen Themen sind?

Malin Gereke: Ja, klar. also, wenn ich an meiner Personal Brand arbeite, dann ist es ja die, die mich persönlich betrifft. Also wie trete ich auf? Auf welchen Themen möchte ich mich vielleicht auch platzieren? Jetzt beispielsweise, wenn wir bei LinkedIn sind, wofür möchte ich gesehen werden? Als Expertin beispielsweise, das wäre jetzt bei mir natürlich Employer Branding, aber auch so der ganze Thema Komplex Change, Kommunikation, Führungsthemen oder Leadership an sich. So, das heißt, ich schaue, das sind die Bereiche, in denen ich mich positionieren möchte. Dementsprechend muss ich dafür natürlich auch Content entwickeln oder kommentieren etc, das ist alles, was mich als Mensch selbst positioniert. Wenn ich Corporate Influencer bin, dann spreche ich darüber hinaus noch über, entweder dann das Unternehmen oder als Influencer generell natürlich über das Produkt, und das wäre so der Part: Okay, wie fühlt es sich für mich an, bei New Work zu arbeiten? Was erlebe ich dort alltäglich? Für welche Art von Talent ist das vielleicht die richtige Welt, der richtige Arbeitgeber? Und wenn ich über das Employer Branding an sich spreche oder drauf schaue, dann ist das ja noch mal die übergeordnete Perspektive der Positionierung des ganzen Unternehmens, und das wird ja, oder die Employer Brand wird von ja unterschiedlichsten Seiten gashaped, sage ich mal, ein allumfassendes Bild, und so kann man es, glaube ich, in dem Kontext ganz gut erklären.

Tobias Kirchhoff: Jetzt habe ich es zumindest verstanden, und ich hoffe, meine Hörerinnen und Hörer auch. Du hast gerade gesagt, das ganze Thema Commitment, insbesondere dann auch durch die Führung, ist einfach extrem wichtig, weil dadurch wird ja auch Kultur Top Down geprägt. Inwieweit spielt das aber auch Bottom Up zusammen? Weil Kultur ist ja nicht nur, dass man sagt, so, man will transparent sein. Inwieweit wird es eben geprägt natürlich auch von den Mitarbeitenden? Oder wie kommen diese Sachen zusammen, die Vorstellung, ich sag mal, von oben und die Realität von unten, um das dann auch als Employer Branding dann aufsetzen zu können?

Malin Gereke: Wenn man eine Positionierung entwickelt, dann kann man, und das macht man aus meiner Erfahrung, jetzt in 90 %der Fälle, das klassische EVP-Modell nutzen, mit einem Anker, einem Differenziator und einem Treiber.

Tobias Kirchhoff: Was ist das EVP-Modell? Entschuldigung, muss ich fragen, für die, die es noch nicht kennen?

Malin Gereke: Genau, es ist so ein Dreieck, und du schaust dir dann halt an: Okay, wenn ich auf den Anker schaue, dann schaue ich da drauf: was ist ganz stark verankert in dem Unternehmen, was ist die aktuelle Kultur? Es ist vor allen Dingen so, diese Ist-Analyse: Was macht uns aus? Sei es jetzt, okay, wir haben eine ganz starke Diskussionskultur bei uns. Wenn du bei uns die Menschen fragst, was macht für dich New Work aus, dann hörst du auch ganz oft, mein Team, meine direkte Führungskraft, mein Umfeld, die Menschen, wir ticken alle ähnlich. Da ist ein Spirit, ein Vibe. Dann hat man so den Part Differenziator: Okay, womit unterscheide ich mich im Markt, in meiner Positionierung? Was machen andere Unternehmen, und bei uns war das bisher immer so "Work on what matters". Das heißt, wir wollen an der Zukunft der Arbeitswelt arbeiten. Das ist ja schon ein starker Differenziator. Es gibt viele Unternehmen, die unterschiedliche Visionen haben, und das ist bei uns sozusagen der Part gewesen, und dann hast du den Treiber: Wo will ich denn hin, also dieses Zukunftsbild und dieser Stretch und die Perspektive, und das wäre so, was du eben meintest eine Zielkultur, sag ich mal so ein bisschen, und natürlich kannst du nicht eine Kultur vorschreiben, auf gar keinen Fall. Du kannst dir aber überlegen, als Unternehmen, wo möchte ich langfristig hin, und welche Art von Talent brauche ich dafür, und das dann sozusagen so ein bisschen in deiner Positionierung mit aufnehmen, und über das Messaging und die Kommunikation diese Art von Talent anzusprechen. Hilft das so ein bisschen in der Differenzierung?

Tobias Kirchhoff: Ja, doch, das erklärt das sehr, sehr gut. Welche Rolle kommt denn in diesem Zusammenhang den Führungskräften zu? Eeil die ja doch eine gewisse, ich sag auch mal, Verantwortung als Führungskraft haben.

Malin Gereke: Den Führungskräften im Employer Branding? Also das geht vor allen Dingen aus meiner Sicht in die Richtung Experience. Wenn wir jetzt als Arbeitgeber beispielsweise sagen, das war lange unsere Positionierung - und dazu kommen vielleicht auch gleich noch mit der Entwicklung, die es aktuell bei uns gibt -"Do what you really, really want". Du kannst bei uns dein vollstes Potenzial entfalten. Wenn du dich vom Tech-Software Entwickler zum Agile Coach entwickeln möchtest, dann ermöglichen wir das. Und als Führungskraft ist es dann aus meiner Sicht absolut relevant zu sagen, okay, wenn du dich entwickeln möchtest in ein anderes Team, in eine andere Brand, dann bin ich offen dafür. Ich bin nicht persönlich angegriffen, denn es ist ja kein "weg von", sondern ein "hin zu". Und wir haben beispielsweise dann auch ein ganzes Programm für dieses Thema "Intern und Mobility" entwickelt und gesagt, okay, es braucht eine Schulung der Führungskräfte, dass das auch wirklich so gelebt wird und nicht irgendwie so ein persönlicher Gram oder etwas entsteht, wenn einer aus meinem Team wechseln möchte und gleichzeitig das natürlich kommunikativ, auch gespreaded, mit Story Telling etc., sodass das aus meiner Sicht Hand in Hand gehen muss. Du musst wissen, wofür du stehst, und du musst es gleichzeitig aber auch auch wirklich erlebbar machen, und das ist dann vor allen Dingen natürlich auch oft die Rolle der Führungskraft. Es gibt ja auch Weiterentwicklungsmöglichkeiten. Also was bietet das Unternehmen dir? Und als Führungskraft, wie sehr schaust du auf deine Mitarbeitenden, wie sehr bist du mit ehrlichem Interesse da dran, dass sie sich wirklich persönlich weiterentwickeln und wachsen?

Tobias Kirchhoff: Employer Branding ist ja nach wie vor, ich sage mal, sehr up to date, relativ neu und entspringt ja aus unserer Kultur, wo es den Unternehmen sehr, sehr gut ging oder geht. Und du hast es eben schon angesprochen, im Moment rutschen wir ja in Deutschland in eine Rezession, das mag eine kleine oder eine große werden, wo sich dann auch Unternehmen wieder von Mitarbeitern trennen müssen. Wie weit kann man denn da das ganze Thema Employer Banding, Authentizitismus und diese positive Stimmung denn überhaupt beibehalten?

Malin Gereke: Absolut relevante Frage, und aus meiner Sicht ist auch ganz klar, dass jetzt also die Employer Brand als auch das Employer Branding in Krisenzeiten natürlich nicht im Fokus stehen. Man darf auf gar keinen Fall, also das sind jetzt so die Learnings auch von uns, beziehungsweise das, was wir einfach auch gerade aktuell so machen, nicht einfach so weitermachen wie bisher. Du kannst nicht deine ganzen Kampagnen fahren, wenn du eigentlich einen Hiring freeze gerade hast und keine Stellen zu besetzen hast. Du kannst nicht nach draußen kommunizieren: Hey, wir sind ein Top Arbeitgeber, und bei uns kannst du dich auf jeglichen Job bewerben, wenn du, wie gesagt, gar keine Stellen hast und gerade in der Transformation steckst. Du kannst aber als Unternehmen und damit auch im Employer Branding gerade in Krisenzeiten Stärke und Authentizität beweisen und dich somit auch ein bisschen von den Wettbewerbern abheben, indem du grundsätzlich transparent bist, ehrlich und authentisch. Und was wir jetzt gemacht haben, ist, dass wir eben auch über diese Transformation auf der Karriereseite sprechen und sagen: Okay, also, bislang hatten wir viel noch komplett das, wie es vorher war, sozusagen kommuniziert und haben dann aber auch gedacht: Okay, und dann bewerben sich die Talente und sind bei uns im recruiting-Prozess, und dann erzählt natürlich der Recruiter oder die Recruiterin: Okay, das passiert gerade bei uns im Unternehmen, nur damit du Bescheid weißt, hier ist ein stetiger Wandel gerade und eine starke Veränderung. Möchtest du ein Teil dessen sein? Das passiert in dem ganzen Step der Gespräche in unterschiedlicher Tiefe, natürlich abhängig vom Seniority Level. Was wir jetzt aber vorgezogen haben, ist zu sagen: Okay, wir möchten schon am ersten Touchpoint darüber Klarheit geben, dass wir gerade in einem Change sind, dass wir change-affine Talente brauchen, die mit Veränderung und damit auch natürlich mit einer gewissen Art von Unsicherheit umgehen können, die aber Bock haben, den ganzen Prozess mitzugestalten, uns mit in die Zukunft sozusagen zu begleiten und das so früh wie möglich halt aufzumachen, um ganz ehrlich zu sein: Okay, das passiert gerade bei uns. Was man, wie gesagt, machen kann, und das finde ich dann, zeigt, so bisschen die Stärke, ist zu schauen: Okay, interne Kommunikation erst mal ein bisschen reduzieren, da nicht volle Breitseite reinzugehe. Bei jeglicher Kommunikation die Gesamtgemengelage berücksichtigen: was passiert hier gerade wo? Wann ist vielleicht ein guter Zeitpunkt zu kommunizieren? Ist das Thema gerade relevant oder verschieben wir das einfach um ein paar Wochen, ein, zwei Monate? Große Aktionen vermeiden. Also, man braucht da jetzt nicht eine Kununu-Aktion zu fahren oder Merch auszugeben oder irgendwas, sondern das alles erst mal runterzufahren. Wenn man trotz Hiring freeze businesskritische Positionen zu besetzen hat und die auch über Performance Marketing pusht, dann auf der einen Seite kann man vielleicht auch so ausspielen, dass Mitarbeitende ausgeklammert werden, aber vor allen Dingen auch intern kommunizieren: Hey, das sind businesskritische Positionen, die müssen wir aus den und den Gründen besetzen. Dementsprechend sind, dass Job Openings, die wir gerade nach draußen kommunizieren. Also nicht einfach blindlings sozusagen loslaufen, sondern proaktiv darüber sprechen, sodass auch keine Unruhe entsteh. Und was man halt auf gar keinen Fall machen sollte, ist einfach blind weitermachen wie zuvor.

Tobias Kirchhoff: Ja, oder wahrscheinlich, genau das Gegenteil: zuzumachen. Weil dann verliert man ja genau diesen Geist, den man ja eigentlich mit Employer Brand oder mit dieser Offenheit eigentlich auch haben möchte.

Malin Gereke: Absolut. Also: vorsichtig, mit Fingerspitzengefühl, immer mit Blick auf die Gesamtsituation agieren, aber weder zu viel noch gar nicht,sozusagen. Das wäre jetzt auch nicht die Lösung.

Tobias Kirchhoff: Welche KPIs setzt ihr denn ein, um euer Employer Branding oder die Aktionen, die ihr darum fahrt, um die zu messen, um zu sehen, sind wir erfolgreich oder wo müssen wir umsteuern? Was setzt ihr da ein?

Malin Gereke: Tatsächlich haben wir da ein großes Set an KPIs, auf die wir schauen, je nach Bereich. Also, wenn ich jetzt mal auf performance Marketing schaue, dann haben wir auch eine Managerin, die Kampagnen aussteuert, und da schauen wir natürlich auch grundsätzlich auf Impressions, eingesetztes Budget, erzielte CPC und auch Apply Intent. Also, wenn man sich die Stellenanzeige anschaut und dann sagt, jetzt bewerben, dann wäre das sozusagen der Intent als natürlich auch abgeschlossene Bewerbungen, Qualität der Bewerbung, also, wie weit kommt die Bewerbung bei uns im Funnel, und wird es dann ein Hire oder nicht? Dann natürlich Engagement auf Social Media. In gewisser Art und Weise auch schauen wir ein bisschen auf das Wachstum, aber per se ist das ja für mich jetzt nicht aussagekräftig, sondern wirklich: okay, wie wird interagiert auf unseren Kanälen? Der ganze Bereich interne Kommunikation ist auch vor allen Dingen Engagement. Wie wird es intern angenommen? Wir haben einen Identity Score entwickelt, um das Level der Identifikation unserer Mitarbeitenden mit uns als Arbeitgeber zu messen, intern, das schauen wir uns an. Kununu, also, ich könnte noch weitermachen. Also wir haben wirklich, ich weiß auch gar nicht, ob das jetzt unbedingt immer so der komplett richtige Ansatz ist, weil wir sehr viele Zahlen anschauen, und man könnte sich da sicherlich noch ein bisschen fokussieren. Und natürlich: Sorry - wichtig - Karriereseite, weil Main Hub von all unseren Maßnahmen. Welchen Traffic haben wir, und dann natürlich die Conversion Rate zu den Bewerbungen.

Tobias Kirchhoff: Liebe Malin, wenn jetzt unsere Hörerinnen und Hörer sagen, ja, wir machen noch kein Employer Branding, wir haben auch noch keine Markenbotschafter, aber das ist ein super spannendes Thema. Bei uns herrscht eine offene Atmosphäre. Wie sollten die anfangen? Was wäre der eine Tipp, den du denen mitgeben solltest? So könnt ihr starten, so seid ihr auf alle Fälle auf der richtigen Fährte.

Malin Gereke: Als allererstes die Positionierung erarbeiten, weil das ist die Basis jeglicher Maßnahme, und das kann im ganz kleinen Stil sein als auch im größeren Stil, mit Budget. Und für die Positionierung: Wenn man jetzt kein Markenmensch ist, sag ich mal, unbedingt die Hilfe und den Partner oder die Partnerin als Corporate Marketing ansehen. Also die sofort mit ins Boot holen und gemeinsam von Beginn an das zusammen erarbeiten, weil die Corporate Brand ist absolut relevant, und die Employer Brand ist ein Teil der Corporate Brand. Oft ist ja Employer Branding in HR aufgehangen, aus meiner Perspektive auch richtig, auch wenn es immer so ein Kind beider Welten ist. Genau, das gemeinsam mit denen machen, die Positionierung erarbeiten mit natürlich Geschäftsführung und relevante Zielgruppen oder Stakeholder im Unternehmen. Und das kann man auch ohne externen Support und ohne Budget machen. Und dann kann man schauen, okay, wo ist meine Zielgruppe da natürlich erst mal unterwegs, und wie kann ich mich dann auf welchen Kanälen als Arbeitgeber Positionieruen, und da gibt's ja von bis. Also, man sollte auf jeden Fall Kununu machen: Kununu ist absolut relevant, das checken die meisten. Dann kann man schauen, okay, gibt es Social Media Kanäle, wo meine Zielgruppe sozusagen auch unterwegs ist und sich da, step by step, kleine Präsenzen erarbeiten, Stellenanzeigen, dementsprechend. Also alles, was man schon nach draußen gibt, mit der Positionierung glatt zu ziehen, sodass die Messages einheitlich sind, die man nach draußen sendet, und natürlich, was ich eingangs sagte, zu allererst intern launchen und die Mitarbeitenden mitnehmen.

Tobias Kirchhoff: Liebe Malin, vielen Dank. Ich nehme mit: intern auf alle Fälle kommunizieren, die Mitarbeiter mitnehmen, dann wäre ja das leichteste, quasi mit der Marktpositionierung, mit dem Marketing mit zu surfen auf der Welle. Man sollte ja eh eine Marktposition intern haben, das auch zu nutzen, dass das aus einem Guss ist, und ich glaube, dann kann man sich ja auch anhand der Marketing-Kanäle, ich nenne es mal, bedienen oder die auch weiter ausführen und dann einfach Stück für Stück weiter dran arbeiten, aber auch, so wie du es dargestellt hast, sich auch flexibel zeigen, wenn sich der Markt verändert, wenn sich die internen Bedingungen verändern, dass man da versucht, dann auch entsprechend das Employer Branding weiterzuentwickeln, damit man nicht stehenbleibt.

Malin Gereke: Absolut richtig, und ich glaube, Flexibilität ist eins der Kernthemen der heutigen Zeit und auch der Zukunft. Ich glaube, das wird mit das wichtigste sein, sich flexibel aufzustellen als Unternehmen als auch als Talent. Weil es wird nicht mehr den einen Job geben, wo ich alles mitbringe, und das eine Unternehmen, das alles erfüllt, sondern es wird Teile geben, man entwickelt sich selbst weiter, das Unternehmen entwickelt sich selbst natürlich auch weiter, und so diese Flexibilität im Mindset und auch Potential sozusagen mitzubringen, das ist für mich absolut Key für die Zukunft.

Tobias Kirchhoff: Liebe Malin,vielen Dank für das Gespräch. Ich fand es sehr, sehr aufschlussreich, und an Euch da draußen ein herzliches Dankeschön fürs Zuhören. Das war eine weitere Folge von lead:gut. Mein Name ist Tobias Kirchhoff, und ich hoffe, ihr kehrt inspiriert in euren Arbeitsalltag zurück, bleibt neugierig und, wie Malin sagte, flexibel.

Outro: lead gut - Inspiration für Führungskräfte.